縱觀中國品牌的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，在打造“百年老字號”的征程中，有無數(shù)個(gè)“冤魂”和“尸體”被“埋葬”在歷史的紅塵中，其慘烈程度一點(diǎn)也不亞于當(dāng)時(shí)的土爾扈特蒙古人東歸的路途。

　　旭日升（茶飲料）；

　　孔府宴（白酒）；

　　豪門（啤酒）；

　　春都（火腿腸）；

　　汾煌（可樂）；

　　活力28（洗衣粉）；

　　鷹牌（電風(fēng)扇）；

　　雪花（冰箱）；

　　金星（彩電）；

　　海棠（洗衣機(jī)）；

　　愛多（電子產(chǎn)品）；

　　三株（保健品）；

　　亞細(xì)亞（百貨商場）；

　　太陽神（醫(yī)藥、保健品）；

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　　幾乎無數(shù)個(gè)品牌消失在我們的生活中，消失在我們的記憶里，使中國品牌的發(fā)展史顯得格外的凄慘而悲壯。

　　如果我們從遙遠(yuǎn)的回憶里再回到現(xiàn)在，中國品牌的跌宕起伏仍然使人們痛心和擔(dān)憂。它們的膨脹、它們的輝煌、它們的衰退以及墜落，就像一閃而過的流星，雖然帶給我們一縷光芒卻留給我們一聲嘆息。

　　秦池白酒，慘淡經(jīng)營；

　　健力寶，半路夭折；

　　樂百氏，黯然失色；

　　小護(hù)士，背影遠(yuǎn)去；

　　熊貓手機(jī)，遭遇關(guān)機(jī)；

　　三鹿奶粉，步入黃昏；

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　　這些悲劇的背后，到底隱藏什么樣的市場問題呢？為什么我們的品牌一旦出了問題就不能再挽回呢？

　　也許問題的答案成千上萬，事后諸葛亮也多如牛毛，我們可能數(shù)都數(shù)不過來。然而，筆者最關(guān)心的是這些品牌的生命力問題。 　　

　　體驗(yàn)無情，也有情　　

　　大家有沒有思考過這樣一個(gè)問題：為什么面臨同樣的問題，我們和那些國際品牌卻有不同的結(jié)果？

　　就拿危機(jī)事件來說，“喝死人事件”讓三株倒下了，“質(zhì)量問題事件”讓秦池夭折了，“回奶事件”讓光明受傷了，“董事局風(fēng)波”讓科龍沉默了，“三聚氰安”也讓三鹿破產(chǎn)了。為什么我們的品牌就這么脆弱？為什么我們的品牌就這么經(jīng)不起風(fēng)浪呢？

　　我們再看看那些國際品牌：

　　二惡英來勢兇猛（1999年），但沒有絆倒惠氏；

　　PPA使人恐懼（2001年），但沒有嚇倒康泰克；

　　奔馳在公園里被砸了（2003年），但仍然是地位的象征；

　　高露潔被質(zhì)疑“含致癌物”（2005年），但依然有人在消費(fèi)；

　　肯德基被禽流感鬧來鬧去（2006年），也始終成為我們的好鄰居。

　　還有，寶馬、豐田、本田、可口可樂、美贊臣等很多國際品牌在致命的危機(jī)事件面前都沒有倒下，仍然成為我們的首選，成為我們生活中的一部分。

　　那么，這些品牌難道有什么特權(quán)嗎？媒體庇護(hù)它們嗎？政府照顧它們嗎？

　　應(yīng)該不是。

　　就算我們的媒體和政府有所傾向，也不太可能傾向于國際品牌。

　　所以，我們不得不反思品牌本身的生命力問題。

　　在此消費(fèi)者體驗(yàn)決定一切的時(shí)代里，一個(gè)品牌的生命力就取決于消費(fèi)者的態(tài)度和情感。如果消費(fèi)者認(rèn)為你行，你就行；如果消費(fèi)者認(rèn)為你不行，你就不行。這就是市場經(jīng)濟(jì)的有情與無情，也是品牌的強(qiáng)韌與脆弱。

　　在2001年P(guān)PA事件后，中美史克曾經(jīng)開展過一次市場調(diào)查，問消費(fèi)者這樣一個(gè)問題：“假如不含PPA成分的康泰克重返市場，你愿意買嗎？”結(jié)果，70%左右的消費(fèi)者都表示“愿意買”、“愿意接受”。而我們的品牌出事后，敢問消費(fèi)者這樣的問題嗎？

　　這就是差距。

　　我們的很多本土品牌在它的經(jīng)營活動中，過于在乎自己的利益，過于在乎所謂的快速成長，過于注重出奇制勝、歪打正著；而忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)，忽略了我們的“衣食父母”對我們的態(tài)度與情感。因此，在同樣的問題上我們卻得到了不同的結(jié)果。

　　消費(fèi)者的體驗(yàn)是有層次的，不同的體驗(yàn)層次都需要精心維護(hù)的。如果我們忽略了他們的體驗(yàn)，忽略了不同層次的經(jīng)營和維護(hù)，就難以贏得他們的認(rèn)同，難以贏得他們的忠誠，一旦有風(fēng)吹草動，你就會陷入“品牌鴻溝”并難以自拔�！�

　　品牌鴻溝在哪里？　　

　　通過多年的消費(fèi)者研究，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者的體驗(yàn)從“認(rèn)知體驗(yàn)”開始，經(jīng)歷“購買體驗(yàn)”和“使用體驗(yàn)”，最后到“價(jià)值體驗(yàn)”。但這個(gè)過程并不是一帆風(fēng)順的，更不是平安無事的。在每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都充滿了風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。

　　有些品牌，就因?yàn)闆]有做好廣告而胎死腹中，這是一種“認(rèn)知體驗(yàn)”陷阱；

　　有些品牌，就因?yàn)榻K端表現(xiàn)差而大打折扣，這是一種“購買體驗(yàn)”陷阱；

　　有些品牌，就因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵而被人拋棄，這是一種“使用體驗(yàn)”陷阱。

　　然而，對一個(gè)品牌來講，這些陷阱都可以避免，而且就算陷進(jìn)去了，也可以爬出來，繼續(xù)戰(zhàn)斗。但是，從“使用體驗(yàn)”再向“價(jià)值體驗(yàn)”邁進(jìn)的時(shí)候，如果你陷入深淵，就很難有回頭路了。所以，我們把這一環(huán)節(jié)叫做“品牌鴻溝”（如下圖）。

　　也就是說，你的品牌在消費(fèi)者的“認(rèn)知體驗(yàn)”、“購買體驗(yàn)”和“使用體驗(yàn)”上都較容易得分，并讓消費(fèi)者滿意，但恰恰在“價(jià)值體驗(yàn)”上難以讓消費(fèi)者真正感覺到你的價(jià)值和精神，也因此而陷入“品牌鴻溝”，與“短命”結(jié)緣。

　　上面我們一直在討論品牌生命力的問題：為什么我們的品牌就那么容易失��？為什么那么脆弱？經(jīng)不起風(fēng)浪？

　　就是因?yàn)橄�費(fèi)者沒有在“價(jià)值體驗(yàn)”層面體驗(yàn)到你的品牌。在他們的眼里，你就是一個(gè)商品，“我可以買，可以不買”，“我可以用，也可以不用”，沒有什么情感和精神依賴。這才是真正的原因。

　　我們反過來再問：為什么那些國際品牌遇到那么大的危機(jī)事件，卻依然不倒，屹立在我們面前？

　　就是因?yàn)槿思业钠放圃凇皟r(jià)值體驗(yàn)”上與消費(fèi)者有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者不僅信賴他們，而且對那些品牌產(chǎn)生某種歸屬感和維護(hù)情緒，甚至消費(fèi)這個(gè)品牌而感到自豪。所以，他們當(dāng)然表現(xiàn)出驚人的強(qiáng)韌和超強(qiáng)的生命力。

　　所以，筆者認(rèn)為，中國品牌所面臨的最大問題就是如何跨越“品牌鴻溝”問題。這個(gè)問題可以分解為兩個(gè)：

　　一是，如何規(guī)劃并堅(jiān)持一個(gè)消費(fèi)者在乎而仰慕的品牌價(jià)值和精神？

　　二是，如何讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到你的價(jià)值和精神？

　　那么，解決這兩個(gè)問題，有個(gè)事情是難以繞過的，那就是“消費(fèi)者的忠誠”。也就是說，品牌為了讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到它的品牌價(jià)值和精神，必須培育消費(fèi)者的“忠誠”；而消費(fèi)者只有體驗(yàn)到品牌所追求的價(jià)值和精神才能對品牌足夠忠誠。

　　所以，跨越鴻溝，歸根結(jié)底就是“如何打造消費(fèi)者的忠誠”問題�！� 

　　消費(fèi)者的忠誠在哪里產(chǎn)生？　　

　　既然說“打造品牌忠誠”是中國品牌的最大問題，那么我們有必要繼續(xù)研究，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的“忠誠”到底在哪里產(chǎn)生。

　　為了保證邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們還是回到消費(fèi)者體驗(yàn)的4個(gè)象限里研究這個(gè)問題，并通過排除法來尋找“產(chǎn)生忠誠”的環(huán)節(jié)：

　　1、消費(fèi)者在“認(rèn)知體驗(yàn)”中，會對一個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠嗎？

　　似乎有點(diǎn)困難。

　　因?yàn)椋�在此體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只能產(chǎn)生一些好奇、好感和欲望，連消費(fèi)都沒有消費(fèi)過，怎么可能產(chǎn)生“忠誠”呢？！

　　這好比交朋友，就算第一感覺再好，你也不會輕易把“心”交給對方。所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)不太可能產(chǎn)生“忠誠”。

　　2、在“購買體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠嗎？

　　也不太現(xiàn)實(shí)。

　　因?yàn)�，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛與你的產(chǎn)品開始接觸，看到的只是表面的東西，還沒有發(fā)現(xiàn)它有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候馬上就產(chǎn)生忠誠，似乎有些夸張。

　　繼續(xù)拿交朋友來比喻，你和對方吃一頓飯，玩一場球，說兩句話，就和他成為知心朋友嗎？顯然是不太可能的。

　　3、在“使用體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠嗎？

　　這倒有可能。

　　因?yàn)椋�這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對一個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)已經(jīng)很熟悉了，如果消費(fèi)者體驗(yàn)到這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)所含的內(nèi)在東西，并滿意的話，也許，因此而萌生一種信任感。

　　滿足和信任，就是“品牌忠誠”的開始。

　　就拿交朋友來說，你和他不止是一面之交了，已經(jīng)是多年的朋友了，如果你們之間在性格上能合得來，你也許真的把他當(dāng)朋友了，你開始信任他所說的和所做的事情。

　　然而，筆者認(rèn)為這只是“忠誠”的開始，而不是真正的“忠誠”。

　　4、在“價(jià)值體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠嗎？

　　上面我們談到，從“使用體驗(yàn)”到“價(jià)值體驗(yàn)”的過程恰恰是一種鴻溝，很多消費(fèi)者往往在此環(huán)節(jié)體驗(yàn)不到品牌的價(jià)值和精神。

　　那么，現(xiàn)在我們把這句話反過來推理：假如消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌的價(jià)值和精神，會發(fā)生什么？

　　可能消費(fèi)者被你的品牌價(jià)值和精神所折服，從內(nèi)心深處欽佩你，產(chǎn)生很多感動和共鳴，并愿意繼續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，更愿意將你推薦給他周圍的人。

　　這是什么境界？

　　就是“忠誠”的境界。這才是真正的“忠誠”。

　　就拿交朋友來說，在多年的交往中，你體會到你朋友真的是個(gè)好人，在多次的考驗(yàn)中，他始終把友誼放在第一位，在利益面前從來沒有“出賣”過你，寧可自己吃虧，也不會讓你吃虧。你在他身上體會到了一種做人的最高境界、做朋友的最高境界。這個(gè)時(shí)候，你會怎樣呢？

　　只要你是一個(gè)有良知的人，肯定會非常感動，并以擁有這樣的朋友而自豪。在今后的日子里，你從內(nèi)心深處愿意幫助你這個(gè)朋友，愿意為他付出，更愿意在別人面前夸他的好，傳播他的做人、做事的原則。

　　到了這個(gè)境界，我們才認(rèn)為，你對你的朋友產(chǎn)生了真正的“忠誠”。

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　　好了，通過這樣的推導(dǎo)和分析，我們就找到了消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生“忠誠”的環(huán)節(jié)在哪里。即：消費(fèi)者的忠誠是從“使用體驗(yàn)”開始發(fā)芽的，但真正的忠誠是到“價(jià)值體驗(yàn)”后才會形成的（如下圖）。

　　也就是說，“價(jià)值體驗(yàn)”是“品牌忠誠”的土壤，而“品牌忠誠”是“價(jià)值體驗(yàn)”的過程。它們是相輔相成的關(guān)系，誰也離不開誰�！　�

　　營銷詛咒　　

　　瞧！世界上的很多事情就這么巧。大家一定記得有句話叫：最危險(xiǎn)的地方恰恰是最安全的地方。

　　我們剛說過，從“使用體驗(yàn)”到“價(jià)值體驗(yàn)”的環(huán)節(jié)是“品牌鴻溝”，是很多品牌短命的理由。然而，沒有想到的是，這個(gè)鴻溝也恰恰是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠的重要環(huán)節(jié)。

　　你怎么辦呢？

　　其實(shí)你沒有辦法，你只能面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)，以你的智慧和勇氣趟過這個(gè)鴻溝并贏得消費(fèi)者真正的忠誠。

　　就品牌建設(shè)而言，這似乎是你唯一的出路。

　　難道這是詛咒？還是世間的真理？

　　此時(shí)此刻，筆者不由自主的想起一首歌詞：不經(jīng)歷風(fēng)云怎么見彩虹，沒有人能夠隨隨便便成功。

　　是��！你想做強(qiáng)勢品牌，你就得勇敢面對這一“詛咒”，在看似矛盾的對立體中找到平衡點(diǎn)，找到你決勝的機(jī)會。

　　記住：上帝不會讓你隨便做英雄！　　

　　待續(xù)……